Contextualizando…
De un lado, las organizaciones en su afán por concentrar y captar el interés de los profesionales más cualificados y atraer el talento en el más amplio sentido de la palabra.
De otro lado, los profesionales, cada vez más conscientes de la importancia que supone desarrollar su marca personal, trabajar su identidad profesional construyendo una propuesta de valor para ser la opción preferente en el mercado.
Guerra por el Talento y Talento en Guerra
La idea de la “Guerra por el talento”, que alcanza su máxima expresión en los momentos más boyantes del mercado laboral dónde la oferta de profesionales supera con creces la demanda, se ha materializado en el concepto de “Employer Branding”.
Las grandes corporaciones no han escatimado recursos para desarrollar y potenciar su caché como empleadores de referencia, utilizando todo tipo de rutas, desde la presencia en ferias de empleo, pasando por la obtención de galardones y reconocimientos a sus políticas, especialmente en materia de gestión de personas, y, más recientemente intentando el asalto definitivo al mercado a través de la construcción de esa reputación de empleador preferente mediante el uso de redes sociales.
Construir esa reputación ya no es solo territorio de los grandes, cada vez en mayor medida, las empresas de tamaño medio, filiales de multinacionales, e incluso PYMES se han dado cuenta de la importancia de fomentar su imagen en el mercado como empleadores atractivos, apetecibles para los mejores profesionales.
La estrategia de “Employer Branding” pasa por lo tanto, por proyectar el concepto de organización idónea para hacer carrera, capaz de atraer el interés del profesional “extranjero”, del no-residente en la organización.
En paralelo a este proceso, en los últimos años se ha invertido la curva de oferta y demanda a la que antes hacía referencia, ahora, apenas hay oferta y sin embargo la demanda alcanza cotas insospechadas; el mercado laboral en su vorágine, ha obligado a las compañías a ajustar sus estructuras en mayor o menor medida, terminando con la desvinculación de muchos profesionales cualificados y a los que, en su mayoría, está situación les ha cogido a contrapié.
Cómo era previsible, el Talento se ha alzado en pie de guerra contra la falta de opciones, y el concepto de “personal branding” se ha instalado en la mente de muchos profesionales que se han visto obligados a reinventarse (literalmente) para hacerse un hueco en el maltrecho mercado “laboral”. Muchos de esos ex – empleados por cuenta ajena se han dado cuenta de lo importante, por no decir vital, que resulta tener buena prensa en el mercado, convirtiéndose en la opción preferente en su área profesional: estar posicionados en el top ten del ranking en su especialidad, presentes en todo momento en la retina de todos los que forman parte de su red.
Con esta declaración de guerra de un ejército de profesionales intentando posicionar su talento, se ha ido extendiendo progresivamente la idea de la importancia de desarrollar una estrategia de “personal branding”, no solo por parte de aquellos a quienes un proceso de reorganización les pilló a traición en su momento, sino también por parte de muchos profesionales que han hecho una lectura inteligente de los hechos y se han puesto manos a la obra en la ardua tarea que supone la construcción y desarrollo de su marca personal registrada.
Hacia una estrategia de “Branding integrado”
Por lo tanto, si damos por bueno el hecho de que las Organizaciones se enfrentan a un mercado cada vez más exigente que les requerirá contar en sus filas con los profesionales más sobresalientes en sus respectivas áreas de “expertise”, tendría sentido diseñar una estrategia en la que los empleadores permitieran a sus empleados cultivar, potenciar y desarrollar sus respectivas “marcas personales” en el seno de la Organización.
La idea que subyace no es otra que instaurar una cultura que fomente el desarrollo de marcas personales, permitiendo que los profesionales, cada vez más interesados en posicionarse cómo opción preferente en el mercado, trabajen su marca alentados y respaldados por su propio empleador.
El impacto de esta estrategia permitiría en el medio/largo plazo potenciar sobremanera la imagen de marca del empleador, qué, al haber facilitado e impulsado las marcas personales de sus empleados, conseguiría, a través de las mismas y su posicionamiento individual, potenciar la imagen de empleador referente en el mercado. Se trataría de alentar el “Personal branding” para elevar a la enésima potencia el “Employer branding”. Contar, en definitiva con profesionales con marca personal reconocida y registrada al servicio de la enseña organizativa. Una gran marca, impulsada por los “Brand embassadors” con marca propia que habitan en ella.
Descrito de esta manera, no es descabellado pensar en la futura proliferación de estrategias de “Branding integrado”, pero para ello, deberán de darse una serie de pre-rrequisitos para que la hibridación de ambos conceptos culmine con éxito.
– La cultura del Empleador deberá desterrar los fantasmas y miedos que tradicionalmente han impedido fomentar iniciativas para que sus profesionales brillen con luz propia, también de puertas para fuera.
Enterrar la reticencia a que cuando alguien despunta y se hace un nombre en el mercado, en otras palabras, desarrolla una marca personal potente, se convierta en un caramelo a las puertas de un colegio ante nuestros competidores. Los profesionales con marca la acabaran teniendo y potenciando más allá de los límites organizativos si la empresa se empeña en poner trabas al desarrollo de la misma desde dentro.
– Los empleados con capacidad, voluntad e inteligencia emocional suficiente para desarrollar su estrategia de posicionamiento individual, deben abandonar los posibles prejuicios a la hora de ser referentes, marcas personales “al servicio” de un Empleador por cuenta ajena y deben estar dispuestos a transformar su rol de empleado por cuenta ajena en el de “intra-emprendedor”: un profesional independiente que trabaja en modo S.A. y que canaliza su marca personal poniéndola al servicio de un único cliente, su empresa.
Las posibilidades y la ventaja competitiva que puede suponer una estrategia de “Branding integrado”, es todavía, un territorio virgen, casi inexplorado por las áreas de gestión de personas de las organizaciones.
Lejos de considerar “Personal Branding” y “Branding Employer” como dos polos iguales, por lo tanto irreconciliables, que se repelen entre sí, me inclino por pensar en sentido contrario, tratando de visualizar como la integración de ambas estrategias por parte del área de gestión de personas, podría potenciar al máximo nivel los objetivos que cada una de ellas tratan de alcanzar por separado.
